SANTIAGO – La pandemia del COVID-19 ha impulsado y, en consecuencia, acelerado los procesos de digitalización en los mercados de manera transversal. Sin embargo, aquellos sectores que han debido innovar aún más en sus herramientas TI están relacionados con el comercio minorista, debido al aumento de las ventas al detalle en plataformas digitales.
De cara al futuro, los retailers deberán entender los desafíos por venir y ser ágiles para responder a los cambios de comportamiento de los consumidores, así como saber seducirlos para convertirse en su próxima elección de compra.
Sergio San Martín, Country Manager Chile, Perú & Argentina de Tiendeo, empresa líder en soluciones digitales para el sector retail, hace un balance de esta primera mitad de año. En su reporte detalla cuáles serán las tendencias que se mantendrán en este regreso paulatino a la «normalidad».
¿Cuál ha sido la situación del retail en esta primera mitad de 2021 y cuáles son sus perspectivas para la segunda mitad del año?
El año pasado, se vivió lo que se llama la «revolución» para muchos retailers, quienes entendieron que, si querían salir airosos de esta crisis, la única opción era apostar por la transformación digital. Es así como a principios de este año, con nuevas restricciones y/o retrocesos en el plan paso a paso producto del COVID-19, las empresas debieron acelerar sus tendencias del sector retail en todos los niveles, poniendo énfasis en la logística y la penetración del e-commerce.
Durante la primera mitad de 2021, hemos visto como el comercio del retail ha incrementado la apuesta tanto por la transformación digital en sus acciones de marketing como por la digitalización de sus procesos. Una muestra de ello es lo sucedido con grandes retailers trasnacionales como Monoprix, Carrefour, Auchan y Orange, quienes durante año pasado anunciaron su voluntad de reducir o incluso dejar de imprimir folletos o catálogos en papel, favoreciendo una alternativa online más adaptada a la nueva situación.
Con la adaptación de las empresas a esta nueva realidad, el canal online ha jugado un papel importante. Según estudios de la Cámara Nacional de Comercio del año pasado, el e-commerce creció un 200% y se prevé un aumento del 24%, que se estima llegará a representar el 30% de todas las ventas al por menor, en 2030. Asimismo, se espera que más de una tercera parte de los profesionales de marketing aumenten sus inversiones para generar experiencias de compra omnicanal.
Esto nos volverá más exigentes con las métricas de conversión del canal digital respecto al tráfico que genere la tienda física. Es decir, una nueva regla en el marketing omnicanal gracias a la tecnología, permitirá identificar el canal y medir el momento en que el cliente ha sido contactado, mucho antes de su visita al comercio.
Si bien la venta a través de e-commerce aumentará su cuota de mercado en los próximos años, el canal tradicional y la venta física seguirán representando dos tercios de las ventas. Este porcentaje puede variar en función de la categoría, alcanzando hasta el 50% entre la venta online y la offline.
¿Qué tendencias han aumentado o surgido durante la pandemia en el retail (e-commerce, omnicanalidad, click & collect, consumo de proximidad)? ¿Se mantendrán estas tendencias cuando volvamos a la normalidad?
Este último año hemos visto como el e-commerce ha ido ganando peso. Los últimos cinco años la región pasó de 126 a 267 millones de compradores. En Chile, se vio un crecimiento de un 49% durante el primer trimestre de 2020, y de un 61% en el primer cuarto del presente año, triplicándose así las ventas online. Sin embargo, la tienda física es y seguirá siendo el canal de compra preferido de los consumidores en los próximos años, ya sea para buscar productos, adquirir artículos o recoger pedidos.
El auge de otros servicios complementarios a la tienda física como el «Click and Collect», el cual se ha duplicado este último año, confirma esta preferencia. Otras tendencias que han surgido y seguirán en el futuro son los diferentes métodos de pago y las opciones de delivery. Por ejemplo, Cencosud ha afianzado su modelo de dark store (tienda sin cliente) para afrontar el crecimiento de las compras online y gigantes como Walmart también ya han anunciado su incursión en estos formatos.
Una de las tendencias que surgió con mayor fuerza durante la pandemia es la creciente preocupación del consumidor por el medio ambiente, las acciones éticas y sostenibles de los retailers y marcas. Esto se une a la predilección por los comercios de proximidad. Todos factores relevantes en el proceso de compra del cliente.
¿Cómo evolucionará el consumidor en los próximos meses ante una nueva normalidad?
Esta crisis va a acelerar y cambiar algunos de los comportamientos de los consumidores quienes, durante la pandemia, demostraron tener una mayor sensibilidad al precio, por lo que sus compras se orientarán a la búsqueda de descuentos que les permitan ahorrar y cuidar sus finanzas.
Con relación a los hábitos de compra, estos también cambiarán. Si hace más de un año se utilizaba el canal online sólo para planificar compras de alta rotación, el nuevo consumidor utilizará de manera habitual buscadores y redes sociales como Google, Facebook, Instagram, Tiktok o WhatsApp Business para tomar la decisión de compra. Una prueba de esto es Carrefour, quien habilitó su cuenta de empresa en Whatsapp para brindar un servicio de atención a sus clientes. Iniciativa que ya se ha implementado de manera transversal en grandes empresas del retail del país.
¿Cómo se adaptarán los retailers a esta evolución y cómo generarán mayor confianza para que los consumidores vuelvan a las tiendas?
Los retailers deben ir adaptándose a la evolución del consumidor y anticipar estos cambios. Frente a un consumidor más exigente y digital, las empresas con una presencia omnicanal real, tanto online como offline, y que tengan una estrategia clara de comunicación a lo largo de todo el proceso de compra, generarán una mayor confianza. Esto, además de mantenerlos vigentes, les dará la oportunidad de ganar una mayor cuota de mercado.
Si bien se espera que durante el segundo trimestre de este año se siga registrando un aumento en las ventas minoristas por medio de plataformas digitales, estas no superarán los tres dígitos como el trimestre anterior, pero de todas formas seguirán siendo mayores a las de 2019.
En función de los diversos cambios y desafíos que enfrenta el comercio, es necesaria una comunicación constante e intensiva a lo largo de todo el proceso de compra. En ese sentido, es importante estar donde los consumidores están y buscar formas de diferenciarse de la competencia; el marketing digital jugará un papel clave para que los retailers cumplan este par de objetivos en 2021.
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