Tras el auge del ‘marketing’ por ‘influencers’, una tendencia a la que apuntan las marcas para acercarse aún más a su público objetivo, varias naciones latinoamericanas planean regulaciones que aplicar ante un vacío legal que puede generar estragos.
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En el marco del Día del Influencer celebrado este 30 de noviembre, países latinoamericanos como México, Chile, Argentina y Colombia intentan regular un rubro en el que cada vez más personas participan.
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Trabajar con las redes sociales es un sueño para muchos: no tener jefes, decidir el horario laboral, vivir de acuerdos con marcas a las que hacerles publicidad, participar en eventos y recibir obsequios son los puntos más positivos que las últimas generaciones destacan del oficio.
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Ya en Reino Unido, Austria, España, Alemania, Francia, Italia y Noruega son varias las iniciativas que pretenden regular esta nueva forma de publicitar productos, incluso cuando la tarea es desarrollada por menores de edad.
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Es así que, en el futuro inmediato los influencers latinoamericanos deberán accionar en sus redes con responsabilidad dado que podrían estar expuestos a multas y sanciones.
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Chile
El Servicio de Impuestos Internos (SII) de Chile puso en marcha un plan piloto en 2019 para analizar las operaciones de influencers de diversas plataformas que catalogó como instagrammers, youtubers, streamers y e-sporters —estos últimos corresponden a personas que transmiten en vivo diversos contenidos de juegos electrónicos y a jugadores profesional de videojuegos que obtienen ganancias en competencias, respectivamente—.
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Es así que en marzo de 2020 y por medio de la ordenanza 642, el Servicio de Impuestos Internos se pronunció ante la tendencia en alza de la actividad de influencers y estableció que si bien están exentos del pago del IVA, deberán pagar impuesto a la renta por la retribución económica o canjes que reciban a cambio de la publicidad o servicios.
En cuanto a los canjes, la situación se complejiza, dado que recae en la interpretación de si debe emitirse boleta o no, pero en caso de donaciones de elevado valor debería pagarse el impuesto a las donaciones.
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México
La regulación es uno de los temas que preocupan a organizaciones sociales que defienden los derechos del consumidor en el país tras las repercusiones que tuvieron las elecciones federales del país dentro de las redes sociales.
En el marco electoral del pasado 6 de junio de 2021 varios influencers manifestaron su apoyo al Partido Verde Ecologista de México (PVEM) durante los tres días previos a la elección, período en que en el país rige la veda electoral que prohíbe a todos los partidos realizar publicidad para su campaña.
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A raíz del hecho, donde se comprobó que el PVEM pagó a las personas públicas para influenciar a los votantes, el Consejo General del Instituto Nacional Electoral (INE) multó a la agrupación política con más de 40 millones de pesos mexicanos (casi dos millones de dólares).
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Esta no fue la primera situación polémica que involucra a influencers, ya que anteriormente se los acusó de difundir publicidad engañosa, lo que viola el Código de Ética en materia de Comercio Electrónico de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco).
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Por este motivo las organizaciones sociales mexicanas Tec-Check, What The Fake y Los Supercívicos insisten en que México necesita una ley de influencers, que permita controlar las acciones realizadas por parte de figuras públicas en torno a la publicidad.
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Proteger a los consumidores y brindar a los influencers parámetros que indiquen cómo promocionar los productos de manera correcta son dos de los objetivos a los que apunta la ley.
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«En México estos personajes [influencers] tienen completa libertad para abusar de la confianza de sus seguidores para generar ganancias y recibir beneficios sin tener que transparentar sus relaciones comerciales disfrazadas de ‘recomendaciones'», sostuvo un comunicado difundido por las tres organizaciones.
Hilo de gente que en plena veda electoral está haciendo publicidad en al @partidoverdemex.
“Yo investigué”, “yo me informé”, “en mi opinión” = Me pagaron miles de pesos para hacer publicidad mediocre y cero transparente y no me preocupo porque en México no regulan esto.
— WHAT THE FAKE (@whatthefffake) June 6, 2021
Argentina
El país latinoamericano presenta avances en la materia. En junio de 2020, se presentó ante el Senado de la Nación el «Proyecto de ley sobre régimen legal para influenciadores o influencers en servicios publicitarios digitales y en redes de telecomunicaciones por vía electrónica».
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Varios casos tuvieron gran repercusión en los últimos tiempos. La marca Nu Skin —que comercializa productos para el cuidado de la piel y fue ampliamente difundida por figuras públicas en las redes sociales— fue multada por parte de la Secretaría de Comercio Interior por considerar que había suministrado información falsa y engañosa para la promoción de sus productos.
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Probablemente tales sucesos visibilizaron la importancia de brindar un marco legal ante el vacío con el que se maneja la actividad en el país.
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El proyecto pretende establecer cuales son las prácticas de publicidad digital, tales como unboxing —desembalaje de productos ante los seguidores—, sorteos o giveaways, fotos y videos, así como toda publicación o anuncio creado a cambio de una contraprestación entre el influenciador y el anunciante.
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La ley alcanzaría tanto a influencers del país como a personas que residan en el exterior pero que promocionen productos que tengan un establecimiento en Argentina.
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En caso de aprobarse la ley, quienes desarrollen esta tarea en las redes deberán comunicar de forma clara que sus publicaciones constituyen publicidad paga, además de mencionar la persona física o jurídica del anunciante.
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Asimismo, será obligatorio el registro en la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) como trabajadores autónomos, en condición de monotributista o de responsables inscriptos.
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Frente al incumplimiento de la normativa los influencers estarán expuestos a sanciones como apercibimientos, retiro del anuncio de la red social, rectificación de la información engañosa, incorrecta o falsa, así como a multas económicas de entre 10 y 1.000 salarios mínimos vital y móvil.
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